Стоит ли Ринату Ахметову и Александру Януковичу смешивать шампанское с водкой

Один из крупнейших производителей шампанского в Украине, подконтрольный Ринату Ахметову, Борису Колесникову и Александру Януковичу, «Артемовск Вайнери» запустил производство водки. Сообщает Forbes.ua.

 Один из крупнейших производителей шампанского в стране «Артемовск Вайнери» занялся производством водки. Эта компания интересна не только традиционными технологиями производства шампанского с многолетней выдержкой, но и именами собственников. Совладельцы предприятия – Ринат Ахметов, Борис Колесников, к которым недавно присоединился Александр Янукович (через подконтрольный ему холдинг «Мако»). 

Успехи компании на рынке шампанского безусловны: доля «Артемовск Вайнери» в общем объеме производства игристого вина в стране по итогам 2011 г. достигла 23,6%, в подземных штольнях площадью 25 га хранится 30 млн. бутылок игристого вина, налажен экспорт в два десятка стан. Будет ли водочный бизнес инвесторов с громкими именами столь же успешен? Участники рынка высказывают серьезные сомнения.

Нестандартное развитие

Не располагающая собственными «водочными» мощностями «Артемовск Вайнери» отдала производство напитка на аутсорсинг донецкому Ликеро-водочному заводу «Альтера» (принадлежит «Альтера Групп»). «Контракт подписан пока до конца года, но потом он будет продлен. Если водка будет продаваться, то это длительное сотрудничество», – говорит директор торгового дома «Альтера» Максим Повещенко. По его словам, уже произведена первая партия объемом около 10 000 бутылок.

«Артемовск Вайнери» – не первый клиент донецкого завода. «Еще полтора года назад «Альтера Групп» производила водку под торговой маркой «Свято» для компании «Фудторг» (занимается хранением товара и обслуживанием магазинов в Донецке и Донецкой области, в частности ТД «Амстор» – ред.)», – рассказывает Максим Повещенко. Обслуживать потребности «Артемовск Вайнери» компания может без ущерба для собственного производства – мощности завода, которые позволяют выпускать 4-5 млн бутылок в месяц, загружены менее чем наполовину. Отметим, что позиции самой «Альтера Групп» на водочном рынке более чем скромны, доля флагманского бренда компании – Pulse – в премиум-сегменте не превышает 0,1%.

Новая водка будет выпускаться в бутылке емкостью 1 литр под торговой маркой «Вільний степ». Планируется также сувенирный вариант – набор из  шести литровых бутылок и рюмок. «Артемовск Вайнери» – и владелец, и официальный дистрибутор торговой марки.

 Продавать «Вільный степ» будут по цене около 120 грн., что относит этот продукт к премиальному сегменту. Стороны не раскрывают финансовых условий договора. Однако «Артемовск Вайнери» еще в мае этого года открыл кредитную линию на 30 млн грн в банке «Кредит Днепр» сроком на 1 год для ведения текущей деятельности винодельческой компании.

Дорого и сложно

Старожилы водочного рынка встретили нового конкурента скепсисом. Как отмечает Роман Вашколуп, гендиректор компании «Алкогольные традиции» (ТМ «Козацька Рада», Rada и «Перша Гильдия»), без опыта производства и истории бренда на водочный рынок с премиальным продуктом выйти нелегко: «Сегмент премиальной водки непростой. В этом сегменте играют многие, но не у всех получается. Одно из основных направлений продвижения и развития – HoReCa».

Сегмент премиальных водок занимает не более 2,5% от всего объема рынка, хоть и имеет тенденцию к росту. Через рестораны продается, по оценке одного из участников рынка, 80% дорогой водки. Элитная  HoReCa – сложнейший рынок, на котором давно «пасутся» крупнейшие алкогольные компании, не только украинские, но и мировые.

 Столь же туманны и экспортные перспективы – закрепиться на внешних рынках с премиальной водкой удалось единицам. «Продвигать премиальные продукты на экспортных рынках гораздо сложнее, чем на внутреннем», – говорит Вашколуп.

Председатель совета директоров УВК Nemiroff Александр Глусь отмечает, что, при всей сложности,   премиальный сегмент для водочного дебюта имеет свои преимущества. «Премиальный сегмент водки стабилен и слабо зависит от внешних экономических факторов. Именно поэтому он привлекателен с точки зрения инвестиций. Конкурентная среда на этом рынке достаточно плотная, незначительные колебания происходят за счет перераспределения доли ведущих брендов, в основном зарубежных, с которыми особенно тяжело конкурировать, ведь это преимущественно бренды с многолетней историей, легко узнаваемые потребителем», – объясняет Глусь. При этом у самой Nemiroff, представленной в премиальном и субпремиальном сегменте водками Premium, Distinct, Lex и Lex Ultra, удельный вес этого направления довольно значителен – более 10% (по итогам 8 мес. 2012 г.).

Основная причина, по которой потребитель готов платить 100-120 грн. за водку вместо 26,1 грн. (минимальная цена 0,5 л), – качество продукта, или, по крайней мере, убедительное его описание маркетологами. Премиум-водка производится из спирта класса «Люкс» высшей степени очистки, проходит три и более этапов дистилляции,  многоуровневую фильтрацию, специальную очистку и т.д. Среди заклинаний, которые произносят маркетологи, чтобы звучать убедительно, – «собственное производство». У новой водки этого козыря нет. «На чужом заводе качественный продукт не сделаешь», – считает топ-менеджер одной из алкогольных компаний.

Успех продукту прочат только при условии дорогостоящей рекламной кампании. Инвестиции в продвижение такой водки собеседник Forbes.ua оценил минимум в $5 млн. Не меньше потратила на рекламу бренда Sobieski французская компания Belvedere, использовавшая в кампании украинскую группу Nikita. Результат – отсутствие сколько-нибудь заметных позиций на украинском рынке и поиск покупателя на этот бренд.