Почему партнерство Herbalife и ФК «Шахтер» – это epic fail

К «Шахтер» и компания Herbalife заключили контракт, в рамках которого компания стала официальным партнером клуба по питанию. Предполагается включение продуктов Herbalife в режим питания игроков. Сильный ход, что и говорить! Незамеченным не пройдет точно. Сообщает «Форбс Украина».

Только я сомневаюсь, что футбольные болельщики и фанаты «Шахтера» – целевая аудитория компании. Было бы интересно провести среди этой аудитории фокус-группы, социологические исследования  и так далее. Я бы купил билет на такое.

Высокорисковые звезды

Участие селебрити в рекламной кампании продукта или услуги таит в себе целый ряд рисков для обеих сторон. Так всегда бывает, когда один бренд встречается с другим. Тот бренд, что больше, «съедает» маленький.

Для звезды есть риск навсегда остаться «мужиком из рекламы бензозаправки». Этот риск тем выше, чем более успешной была рекламная кампания. Ироничное, но очень точное описание  такой ситуации – старый анекдот про актера Вячеслава Тихонова: «... и тут Штирлиц танцует с Наташей Ростовой». 

С точки зрения рекламодателя селебрити – это почти всегда плохое решение. Да, это самый простой путь, но самый простой путь, как правило, самый дорогой и не всегда самый эффективный. Так что это заочное признание агентства в творческой профнепригодности. А во-вторых, привлекая звезду, ты оказываешься заложником ее прошлого – как правило, весьма бурного, и всех ее поступков и неудач в будущем.

Вряд ли кому-то в Pepsi пришло бы в голову предложить добавить в контракт со звездой мирового класса Бритни Спирс пункт «Не вздумай брить себе голову машинкой» под угрозой неустойки в $1 млн

Спортсмены в этом плане – особенно рискованный вариант. Вот ты взял себе в рекламу, например, борца. А его на следующем чемпионате побороли. Вот смеху-то! Причем смеются и над вашим продуктом тоже.

Классический пример – это компания Pepsi, которой просто фатально не везло с топ-звездами. 

Взяли они Мадонну. А она вызвала возмущение католиков, использовав не по назначению распятие на концерте в Италии.

Взяли они Майкла Джексона. И тут разразился педофильский скандал. Упс!

Взяли себе Бритни Спирз. А у нее началось асоциальное поведение. Pepsi  можно только посочувствовать.

Конечно, базовые стандарты поведения звезды или звезд, которые являются лицом бренда, в контракте прописываются. Но всего не учтешь.    Кроме того, тут важно соблюсти баланс

между справедливыми требованиями, и теми, которые могут трактоваться как серьезное ограничение личной свободы и вторжение в персональное пространство.

Неудобные продукты

Как правило, довольно сложно привлечение известного человека или компании в рекламу неоднозначно воспринятых в обществе продуктов  – алкогольных напитков, табачных изделий. Селебрити в такие ролики не рвутся. Люди не хотят ассоциироваться с этими товарами, даже если курят и употребляют алкоголь. Как правило, такое партнерство раскрученных институтов и персон обходится дороже.

Хотя не всегда все сводится к деньгам. Креатив тут тоже играет не последнюю роль. Например, Martini настолько интересно придумывает свои кампании, что люди с удовольствием принимают в них участие – даже те, которых под пистолетом не заманишь в какое-то промо.

Есть вероятность, что от этого не отмоешься никогда. Даже соседские детишки будут скалить зубы и показывать пальцем

Насколько долгой и стойкой будет ассоциация продукта и селебрити, рекламирующей его – зависит от многих факторов. Насколько массовый продукт, что за селебрити, насколько массированной была кампания, и  – самое главное – от того, что будет происходить потом. Есть вариант, что от этого не отмоешься никогда. Даже соседские детишки  будут скалить зубы и показывать пальцем. Чтобы сломать ассоциативный ряд, нужно будет организовать что-то совсем небывалое, вроде полета на луну или подводного балета.

Что касается партнерства «Шахтер» и Herbalife, то оно может быть неоднозначно воспринято в обществе. Слово «ирония» тут самое мягкое, что приходит в голову. Пока очевидно: в футболе функционеры клуба разбираются лучше, чем в рекламе.